Online: Interessenten zur Spende bewegen

Motive aus Sicht der Interessenten

Welche Bedürfnisse kann ich bei der Planung einer Online-Leadkampagne berücksichtigen? Was haben die potenziellen Interessenten davon?

• Zugehörigkeit und Teilhaben (etwas teilen, unterzeichnen, spenden)
• Hilfe leisten (z.B. durch eine Spende, eine Plasmaspende, eine Petition)
• Sich einzigartig fühlen und aus der Masse herausstechen (Spende, Petition …)
• Etwas Bedeutsames tun (Petition)
• Sich selbst verbessern/mehr über sich selbst herausfinden (z.B. Quiz, Broschüren)

Erfolgsfaktoren

Für Leadkampagnen: Facebook hat die größte Breitenwirkung. Die Nutzerzahlen in Österreich sprechen für sich: drei Millionen tägliche User; 2,8 Millionen davon mobil. Facebook arbeitet mit Storys, Bildern und Videos. Auch hier gilt: ohne Emotion keine Aktion.

Damit Facebook-Kampagnen funktionieren, müssen sie rational und emotional wirken:

Rational

• Relevanz – passt die Facebook-Anzeige zur Zielgruppe?
• Klarer „Call to Action“: Versteht die Zielgruppe, was sie tun soll?
• Klares Ziel – was soll die Anzeige bringen?
• Der Nutzen für den Interessenten muss klar sein.
• Die Anzeige muss länger laufen können.

Emotional

• Dringlichkeit: Jetzt ist es wichtig!
• Es braucht eine Bedrohung: Was passiert, wenn nicht gehandelt wird?
• Hoffnung: Wenn es keine Hoffnung gibt, hilft nichts mehr …
• Die Anzeige muss zum Medium Facebook passen: Sie kann daher auch lustig und überraschend sein. Das Leid der Welt wirkt oft wie eine kalte Dusche und wird schnell weggeklickt.
• Die Anzeige soll involvieren und wie ein Dialog angelegt sein.
• Es braucht eine starke Geschichte – und es braucht die richtige.
• Es braucht starke Bilder, die bewegen.
• Es braucht Menschen.
• Es braucht Werte der Organisation, die sich in der Zielgruppe widerspiegeln müssen.

Damit eine Kampagne erfolgreich wird, muss man viele Dinge im Auge behalten. Zum einen gilt es, die komplette Donor Journey durchzudenken und umzusetzen – mit all den verschiedenen Abzweigungen, die eine Person nehmen kann. Was passiert, wenn sie Aktion A setzt, was bei B … Zum anderen müssen die vielen technischen Prozesse funktionieren. Sonst scheitert die beste Idee.

Die Besonderheit daran: Schon am Beginn muss auch das Ende fertig sein. Denn jeder Interessent startet seine Reise zu einem anderen Zeitpunkt und bestimmt damit mit, was wann wie passiert.